您正在使用IE低版浏览器,为了您的雷锋网账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器
此为临时链接,仅用于文章预览,将在 时失效
业界 正文
发私信给 代润泽
发送

0

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

本文作者:代润泽 2021-06-18 19:25
导语:世界上本没有那么多节日,过的人多了就变成了节日。

世界上本没有那么多节日,过的人多了就变成了节日。

作者:代润泽

编辑:二维马

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

世界上本没有那么多节日,过的人多了就变成了节日。

随着双十一、618、双十二的火爆,造节一下子成为了电商圈争相追捧的事,如今我们仿佛每天都在过节。

热衷造节的品牌总给我们一个掏钱的理由,如同端午要吃粽子一样,节日带来的消费仪式感甚至可以让消费行为成为情绪宣泄的出口。

当然除了想掏空我们的腰包,品牌也赋予了节日仪式、象征和符号。当受众的脑海中形成印记后,久而久之就会形成一种条件反射,自然而然会产生一些特殊甚至重复行为,如到了双十一就想剁手。

对于品牌而言,企业自己就可以对这个节日进行定义,它就会跟我们的品牌画上等号,然后形成了消费者的记忆点,也就提高了品牌的知名度。

节日是带有互动性的,消费者参与其中能加深与品牌方的联系进而成为粉丝,造好了节就能为品牌圈粉。我们还记得双十一最初的意义吗?好像开始的时候真和购物没关系。

不只有电商平台需要造节,对于大部分品牌方而言,海量信息和快节奏的生活伴随着大家左右,想在消费者的记忆里驻足也变得越来越难。如何把一个看起来普通又平凡的日子,变成一个人尽皆知的节日,或者至少,让自己想要知道的人知道这个节日,让节日成为品牌的代言日,成为产品的流量池?

对此,雷锋网与五家企业进行了讨论,希望能够找出节日的秘密,破解造节中的难题,也给后来的造节者一点经验。

造节需要拥有自己的标签和属性

作为运动健身品牌的乐刻,从2016年开始就开展了嘉年华的活动。

“5月28日乐刻第一家门店在杭州开业,我们就把每年的5月底作为乐刻的生日,因此每年都会做嘉年华的活动。嘉年华可以将我们的忠实用户和全国优秀的教练相聚在一起,通过团操的方式大家一起做运动。”

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

乐刻品牌部的负责人饭饭,也是乐刻运动嘉年华的负责人,他向雷锋网表示,嘉年华设计了多个环节,活动当天从早上9:00到晚上10:00一直与参与者进行互动。活动当天,7节大咖课程是必备的,来自全国各地优秀的教练也都会参与到课程中。除此之外还有Visa发布会,晚间举办了任课生日会,狂欢的同时还有互动节目和抽奖环节。

想要给用户带来极致的体验就需要多投入,饭饭坦言,策划的过程是琐碎的,如场地的申请报批等。

如何将寻常的日子变成节日,就需要不停地向用户输送这样的观念:这是属于健身爱好者、属于跳操爱好者、属于乐刻的一天。

因此,想要造节需要拥有自己的标签和属性,乐刻找到了三个关键词:快乐、健康和活力,这三个词被包装成潮流和风向,贯穿了整个嘉年华的一系列活动设置。

例如为了没有运动习惯的用户准备了较简单的运动体验,在活动中提供能量补给,也在外场进行了瑜伽等表演。

“这些创新本质上也是认识用户的过程,能让他们在活动体验中找到自己的乐趣。”

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

除了线下,乐刻也在线上做活动,去年疫情期间乐刻在抖音上举办了嘉年华,此前的一场纯线上的电视嘉年华聚集了84万人同时隔着电视屏幕做运动。

对于乐刻而言,由于是线下活动,想要扩大影响力就希望能有更多的品牌参与并融合,可以借助品牌的力量推动嘉年华。品牌方不仅仅是健身房,而是大健康领域业务相关的企业,如服装、餐饮等都有契合的人群。

每次举办嘉年华都能让企业在当地提升一定的影响力,而想要了解用户对企业的认同度和好感度,需要在活动结束后进行调研。

“我们也会设置到场人数目标,例如今年的目标是3000人,实际到场3500人。制定这样的数字要依据往年的经验,总体来说,人数增加、活动规模更大,投入也随之增加。”

提升参与动力艰难但很必要

去年12月,有赞设计了私域电商节,其中最重要的部分就是金牌导购大赛。如何设计好金牌导购大赛,成为了私域电商节成败的关键。

大赛的视角是为导购们打造一个生态环境,要考虑如何在新零售赛道上为商户赋能起到助推作用,门店类的商家也需要能直接与消费者连接的触点。

“我们是基于B to B的视角,在去年9月份的时候开始策划,然后12月21日到30日用了十天的时间落地。”金牌导购大赛的负责人陈芳园表示。

对于新零售企业来说,导购是使用频率最高的触点,然而他们的积极性、能动性很难把控,对于面临再次升级的商家来说是最大的难点,同样大赛在设计上也要考虑到这些因素。

第一届导购大赛按照个人PK排名的方式进行,这吸引了一波导购参与进来,然而在复盘的时候,陈芳园发现头部导购的活跃度很高,中尾部导购发现自己的排名不能上榜,也就没了参与的动力。

“因此在下一届赛制和规则上我们就做出了非常大的转变,要激活中尾部导购的热情。”

陈芳园表示,这届导购大赛以团队形式进行PK,一般来说,导购的日常工作是以专柜或门店为单位进行的,因此店长、优秀导购会带动普通导购共同参与。

大赛设置了全员组队开单的激励,这样做的目的是让参与者感受到小额激励的惊喜,也让后续活动能更有效地进行。

为期5天的活动里,每天中午会有直播抽奖和优秀客户分享,设置这些环节能不断激励导购并将好的case进行分享。

“金牌导购大赛具有延续性,我们希望这样的比赛大家每年都想来参与。”陈芳园表示,通过两期的打磨,有赞的金牌导购大赛已经成为了一个周期性的活动。

除了激励导购,金牌导购节还可以让商家具有开展内部PK的标准能力,会将导购大赛这样的比赛工具赋能给商家。因为金牌导购节需要导购打磨日常经营能力,小企业会在内部开展小赛制,此后也会参与到与大牌PK的赛事中。

“这能成为常规化的事情。”

此外,金牌导购节设置了最佳团队等荣誉机制,并通过奖牌和流动奖章的方式授予商家和导购,能给大家带来荣誉感。

“我们正在尝试打造明星导购,例如树立五天完成几十万单的销售成为标杆案例能鼓舞人心,如果将导购角色打透,就能够产生大赛的形式和效益。”

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

大赛结束后,陈芳园走访了多个商家得到了很多反馈,后续通过活动会让众多导购们逐渐形成信念并期待自己参与其中。而两期的导购大赛的赛制上也逐步优化,提升了导购的活跃度。

“在前期筹备的过程当中也为我们带来了更好的转化,因此赛前如何宣导、中间如何设置赛制是核心要素。”

从整体的项目来看,前期的筹备策划、商家招商、商家准备工作以及活动中的激励手段等,有赞都进行了精细化的运营。陈芳园认为这期间最重要的是宣导阶段,需要与导购进行面对面沟通、引导和培训。

因此在大赛的筹备过程中,有赞以一个星期为单位,每周都在直播培训,然后通过店长或区域督导将赛制、技巧等进行讲解,将内容更好地转化给导购。

除了针对店长、区域督导,关于导购人群也会展开线上直播培训,有赞也会直面导购进行宣导,这对于有赞而言是比较大的挑战。面前是十几万的导购群体,会存在部分商家无法进行直播、单个导购参与直播培训等问题。

潮玩节能拉近用户与品牌的距离

作为一家to B的企业,帆软在8年前就拥有自己的企业吉祥物——悟帆。

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

围绕吉祥物,帆软每年都会推出一些周边产品和一些小活动,去年大家看到造节文化的火爆,忽然想到我们为什么不能每年打造一个关于“节”的固定IP活动做一次集中的曝光呢?就这样,帆软打造了悟帆潮玩节。

与to C企业不同的是,to B企业对于用户来说更加陌生,那么打造潮玩节就能够很好地增加企业与用户群体之间的粘性,让品牌更贴近用户。

作为主导潮玩节的汪穗铃,她向雷锋网(公众号:雷锋网)表示,打造这样的节日前期参考了其他互联网平台的玩法,项目展开的同时也要考虑到企业本身的实际情况。

“我们的周边也是围绕着活动的主题打造的,比如第一期的活动主题是‘趣工作,趣生活’,我们做的周边也是鼠标垫、u形枕这类相关的产品。”汪穗铃向雷锋网展示了帆软用户社区、微博、今日头条和知乎等平台上举办的潮玩节活动。

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

去年年初敲定了潮玩节的计划,从策划到落地用了一个季度的时间。

对于to B企业来说,制定这样的节日存在的困难是企业的承载力是有限的,“我们的活动可能不会像to C企业有专门的独立网页,炫酷的交互设计,例如淘宝双十一购物节,我们只能在现有的基础上去做设计我们独特的地方,做一些创新。”

谈到潮玩节的效果,汪穗铃表示反响很好,潮玩节不仅仅是一场活动,其中更承载着帆软的粉丝文化。帆软的用户有一个统一的名字——番薯,寓意帆软属于大家。在帆软的用户社区里,除了会举办潮玩节这种活动外,还会为番薯们提供学习、认证、求职等服务。这个在to B企业中,是比较独特的。

回忆起第一届潮玩节,汪穗铃表示参与者超乎预期,有很多帆软用户外的人都参与到活动中。去年的主题是工作与生活,因此许多活动都围绕这两部分展开。

办公桌大比拼的活动让参与者利用元素拼成自己独特的办公桌,进而展示出来;吐槽大会让参与者表达出自己在工作生活中的不满与困惑,能够解压;诸如U型枕等小物品让参与者体验到生活当中的乐趣。

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

相比此前零星举办的小活动,潮玩节集中一次性向用户进行了帆软粉丝文化的输出,这样做更吸引人,宣传效果更好,辐射的人群也更多。因此,如果每年固定时间、固定主题去做潮玩节,这样的方式可以让用户对企业形成固化印象。

“今年的潮玩节和去年的形式会有些区别,走的是国风路线。”汪穗铃表示。

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

围绕私域“潮”出圈,吸引Z世代的消费者

刚刚落幕的第二届616微盟零售购物节思路略有不同,基于对数字化转型浪潮的风口和对Z世代人群的洞察,微盟616围绕“潮”字做文章。

微盟相关负责人表示,今年是微盟第二年参与到年中大促。平台电商节吸引的是个体的消费者,微盟希望打造一个以品牌为主角的购物节,将潮流元素融入到私域运营,帮助品牌通过创新的玩法连接消费者并产生共鸣。今年购物节在玩法、品牌、理念等层面进行了模式的创新。

这次微盟616主要的活动包括“线下潮流快闪店+明星直播间+百家品牌视频号直播”,以及在商业地标上海静安嘉里中心开展了主题为“潮流星球 大牌GO”的创意快闪店。

造节者说:一个普通日子如何变成全民狂欢节? | 618专题

“这样的方式能让品牌触达Z世代的消费者,潮流星球快闪店也吸引了数万人次前来打卡和互动。”

与“潮”结合,微盟616中,既有经典品牌商家试图借此潮流焕新,也有新势力新潮牌想要扩大影响力,品牌诸如联想、上海家化、鄂尔多斯、GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等都有参与。

提到Z世代的消费人群,微盟认为,这类消费者既注重品质又注重颜值,能够为自己的热爱买单,因此微盟616希望将品牌的价值主张跟Z世代的消费者需求进行连接,帮助品牌圈定年轻新生代的圈层。

对于微盟而言,第一届616的重点是去中心化,第二届微盟616则在上一年的基础上进阶,重点要做节日IP。

微盟透露,与“潮”结合的理念在输出前,做了很多市场调研,在执行过程中也要考虑很多细节部分,当然这需要团队的力量,执行过程中每天都需要不断讨论哪个方案更贴合当下需求,这也是不断沟通搜集信息的过程。

不是所有的项目都需要KPI

99公益日是腾讯唯一没有KPI的项目。

2007年6月,腾讯筹备公益基金会在民政部完成注册,成立的时候与传统公益机构没太大区别。

2008年汶川地震时,QQ团队的员工发现许多活跃在震区的IP掉线,对此QQ团队开发了寻人和祈福项目,项目上线后突发奇想在略显空旷的页面上设置了筹款。

意想不到的是,在不到7天的时间里网友在这个平台上捐款超过2300万元,这也让大家意识到需要一个方便贡献爱心的渠道。

而做产品公益的设计要培养网友的公益习惯,也要和用户频繁做互动,获得粘性,对此2009年5月,腾讯第一款公益产品“月捐”上线。

2011年,公益事业受到了郭美美事件的影响,当时包括红十字会在内整个社会捐款数额以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。

转机是2014年8月,ALS(渐冻症)的“冰桶挑战”传至中国,同时移动支付的加速普及,QQ、微信、支付宝等将移动支付融入公益场景之中,2014年,腾讯公益的筹款额突破1亿元,其中八成来自移动端支付。

到了2015年3月,腾讯提出“公益日”的想法,团队将公益日选在了9月9日,寓意“久久”,同样腾讯将有趣、有用、有意义赋予了“99公益日”,让这个节日具有仪式感。

2015年9月7日0点,第一届“99公益日”活动正式开启,主题是“助力公益机构”,配捐额设为9999万元。

活动开始前,所有人都在担心配额花不完。然而户的参与超出了预期,活动开始后仅15分钟配额就超过了一千万元,大家又担心如果第一天就花光了配额那么后面两天该怎么办。随后将9999万元的配额均分到三天,最终活动平稳完成。

首届“99公益日”落幕时,在三天的时间里,腾讯公益与多方共同创造了高达205万人次的网络捐赠,捐款金额为1.279亿元。

从2015年到2020年,“99公益日”的捐款人次扩大了近23倍,善款总额提高了8倍多,配捐企业从腾讯1家变成了2500家。

“99公益日”逐渐从一个相对独立进化成面向全公司全线参与的项目,一名腾讯的员工向雷锋网表示:“我们不缺乏善心,是希望有更多的99公益日,大家可以通过自己的方式参与公益。”

写在最后

如今大大小小的节日让消费者审美疲劳,多年购物节的洗礼下消费者也逐渐回归理性。

有人说,如今年轻的消费者都吃了聪明药,身为互联网原住民泡在海量信息里,比上一代消费者更清楚自己要什么,因此想要打动这群人,除了诚意还需要说服力,而这都要建立在深刻理解用户的基础上。

现如今,外部竞争环境意味着传统硬广根本不能支撑品牌方对推广、获客的需求,造节成为了平台、品牌的必然选择之一。

有的节日意在借助各种促销手段提升整体流量,有的节日目标设定在了GMV和交易量上,有的节日只是为了提升品牌的存在感,形成品牌价值。造节本身不是最终目的,节日更像是一个载体,能够拉近品牌方的专业内容与精准服务与用户间的距离,进而展开高密度的互动,实现商业价值。

造节要实现什么目的,是每一个造节者要在策划之前想清楚的事情,节日并非万能,它是争夺注意力的一个契机,但是如何将注意力留下来,则要依靠公司真正的内功积累。

雷锋网原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知

分享:
相关文章

    文章点评:

    表情
    最新文章
    请填写申请人资料
    姓名
    电话
    邮箱
    微信号
    作品链接
    个人简介
    为了您的账户安全,请验证邮箱
    您的邮箱还未验证,完成可获20积分哟!
    请验证您的邮箱
    立即验证
    完善账号信息
    您的账号已经绑定,现在您可以设置密码以方便用邮箱登录
    立即设置 以后再说